淺析戶外廣告的重要性

如今，戶外廣告隨處可見，已經成為了城市形象不可缺少的一部分。眾所周知，廣告的主流媒體為電視、報紙、廣播，但是這些遠遠不能夠代表城市形象，足以說明了戶外廣告的重要性。

　　所謂戶外廣告(Outdoor Advertising)，英文簡稱OD廣告，是指在露天或公共場所運用室外裝飾手段向消費者傳遞信息的廣告形式。具體地說，是指利用城市道路、廣場、建筑物、構筑物及城市室外空間、場地、設施等設置的霓虹燈、電子顯示牌(屏)、廣告牌、燈箱、店招店牌等各類廣告形式，包括利用交通工具和交通設施、氣球及其他形式在戶外設置、繪制、懸掛、張貼的廣告。由于戶外廣告比較密集地投放在城市繁華區域，往往成為一個城市重要的象征符號，成為城市文化意象的重要元素。具體而言，戶外廣告的符號性和意象性主要休現在以下幾個方面：
　　首先，戶外廣告是一個城市政治清明、經濟繁榮的視覺顯現。

　　有人將戶外廣告的數量、密度、尺度、空置率以及媒體價格視為城市政治經濟的晴雨表，言下之意，戶外廣告這些因素的變化，折射出了一個城市政治、經濟、消費的水平。只有當一個城市政治開明、經濟發達、市場繁榮穩定、消費者具有強大的潛在購買力時，生產型的企業才有可能、有能力、有欲望投資戶外廣告，刺激市場，促進銷售。反之，戶外廣告的發達拉動了消費，對城市經濟的促進力也不可小覷。因此，戶外廣告本身就是城市具經濟價值的產業之一。

　　其次，戶外廣告是城市造美運動的主力軍之一。

　　戶外廣告作為古老的信息傳播媒體，已成為城市整體景觀環境的重要組成部分。戶外廣告在城市中的布局及其制作水平從一個側面反映了一個城市乃至整個地區的社會經濟和文化發展水平，以及對城市整體景觀環境藝術的態度。英國著名城市規劃專家G.卡倫在《城市景觀藝術》中描述道:"在所有景觀因素中，廣告最具個性，對于20世紀的城市景觀來說，廣告的潛在價位是不容忽視的。夜晚，它產生一種前所未有的新型景觀:天空中像是浮著奇形怪狀的圖案，巨大的符號向人們傳播信息，燈光不停地閃耀，誘惑著街上的行人?！?br />
　　再次，戶外廣告是展示城市現代化程度的窗口，是城市個性文化的一部分。

　　戶外廣告除了本身所具有的商業價值外，還具有個性化特征和人文價值，能夠不動聲色地、準確地折射出一個城市居民的生活行為、城市的文明化程度，進而反映出一個城市的個性文化。上海是一個富有個性的城市，同時也是一個現代化程度很高的城市，海派文化是其比較鮮明的特征。從城市景觀的角度來看，海派文化的一大特點是“雜”，這在建筑上表現得異常突出：既有舊式的石庫門、精致的花園別墅，也有摩天大樓，在這樣差異明顯的新舊建筑群之間設定一個戶外廣告設置的統一標準是不現實的。因此在上海市的戶外廣告規劃中，就設想根據具體的區域功能和建筑空間形態特征有差別地制定戶外廣告的規劃。上海市戶外廣告委員會主任認為，繁華商業區的招牌可以鋪天蓋地，休閑區則應含蓄收斂；老城區可以古色古香，高樓大廈則應靚麗摩登；靜安區安靜雅致，戶外廣告可以做得像巴黎，黃浦區商鋪林立，戶外廣告可以媲美紐約，從而充分體現出上海的城市個性和人文色彩。